"不要和雷军比营销，我们比不过他的。"这句话出自另一位互联网大佬——京东创始人刘强东之口。随着雷军和小米的营销席卷汽车圈后，这句话又被反复提起。
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既然比不过，那就跟上吧。
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在雷军带动下，车圈大佬为了在激烈的市场中给企业增加“业绩”，不仅开通微博、抖音号，还搞起了直播。近两天，奇瑞尹同跃、长城魏建军、百度李彦宏和夏一平纷纷进入直播间。智己刘涛、上汽通用五菱周钘、深蓝邓承浩等也都在微博上活跃。
目的不言而喻，他们是想打造个人IP，以“名人效应”为品牌发展添砖加瓦，进而达到培育用户和扩大销量的目标。
“总得尝试一下”，有业内人士调侃道，万一车圈能再出个“雷布斯”呢？
雷军也将再度直播。4月16日，他在微博平台透露，将于18日下午4点进行直播，与网友深入探讨小米SU7。可见这股“直播热”在车圈愈演愈烈。
“大佬们”都下场了
此前，智能汽车解决方案BU董事长余承东就已让传统车圈见识到了互联网人的言语自信，一句“遥遥领先”成为华为专用名词，并在汽车圈广泛流传且使用。但相比“余大嘴”的能说，华为对传统车圈更大的冲击是在智能驾驶技术层面的领先性。技术是华为在汽车行业的立身之本。
而小米对汽车圈的震撼，则来自营销的颠覆。仅用两场发布会，小米汽车就在汽车圈立住了脚跟。小米粉丝的能量更是震惊了整个车圈，四天“大定订单超10万，锁单超4万”，几天就干了部分车企一年的销量。这令人“嫉妒”的数据，上次还是问界新M7用时3个月创下的。
图片来源：雷军微博
从华为到小米，这两家造车新人，让汽车圈战况越发混乱了，并倍感压力。
面对内需增速放缓的汽车市场，在市场进入充分自由竞争的情况下，在价格战、价值战极致内卷的当下，雷军和小米汽车为极度焦虑的车企提供了一条新的营销思路，即“打造个人IP+提高品牌曝光度”的低成本高效率营销尝试。
所以，在小米汽车新车发布会半个月后，以及雷军5G冲浪选手带动下，汽车圈大佬密集行动了起来。
4月14日，奇瑞集团董事长尹同跃率先打响了“大佬直播”之战。
为宣传星途星纪元ET的智驾功能，尹同跃联合得到App创始人罗振宇展开了一场接近四小时的试驾直播。谈及直播的原因，尹同跃坦言，是“向余承东学习，向雷军学习，亲自讲解、介绍产品。”因为新对手的营销攻势极为强大，“逼着我这六十多岁的老汉(也)出来了”。
4月15日，长城汽车董事长魏建军，百度CEO李彦宏和极越CEO夏一平两场直播活动同步举行。
城市NOA功能直播测试截图， 图片来源：长城汽车
这是魏建军的直播首秀，主题是“真无图 真挑战 长城汽车智驾系统零失误挑战”，他开着蓝山在保定城区测试长城汽车的城市NOA功能。而极越这边，夏一平则拉着李彦宏一起直播体验极越01。
三场直播的共同点不仅是一把手下场直播，以拉近与用户的距离，还在于宣传的焦点都是“重点车型+智能驾驶技术”。
这符合业内对智能化是竞争下半场核心的这一认知。有业内人士分析，车企大佬开始卷入营销，除了受到余承东和雷军的刺激之外，还有就是车企尤其是传统车企想借助营销贴上“智驾”标签。
分析师认为，高阶自动驾驶已经成为车企技术竞争的制高点，车企大佬代言宣传更有说服力。其次比较适合体验营销，比较直观讲解技术能力。
“勇于尝试，即使失败损失也不大”，有业内人士如是说。
改变由“雷布斯”一手促成？
有互联网人士指出，在营销方面，小米是“颠覆者”的形象，“我进什么行业，我就要打破行业惯例，用我的方式玩。”
小米对汽车圈营销的冲击正逐步渗透到各个层面。
公关团队层面，有消息显示，小米SU7上市发布会，有公关公司领导把直播链接发到工作群里，让大家一起学习。还有新势力公司内部人士透露，内部有开会讨论学习。某品牌公关部工作人员对盖世汽车表示，在主观能动性的促使下，看了整场发布会，“那可是车圈的春晚”。
高管层面，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘也对这场发布会进行了研究，并向腾势汽车销售事业部总经理赵长江进行了分享。长城汽车董事长魏建军在参加小米汽车新车发布会前后，开通了微博、抖音账号，并在微博分享对小米SU7的评审，与雷军在线上展开了互动。
图片来源：智己CEO刘涛微博
到营销执行层面，4月初上市的智己L6在发布会上就进行了流程借鉴，并全程对标小米SU7。从结果来看，智己L6蹭着小米汽车的热度“黑红”了一把，上市23小时订单破万。同样盯上小米汽车的还有凯迪拉克，开启“反讽”小米SU7营销模式。
这印证了互联网人士的猜测，“小米进来，汽车圈将会发生翻天覆地的变化。”
但实际上，互联网思维对汽车圈营销模式的变化早已有之，只是小米汽车和雷军作为“高端玩家”，营销手段花样繁多，叠加庞大的粉丝群体，传播范围更大也更广为人知。
特斯拉CEO埃隆·马斯克是汽车圈打造个人IP效应的鼻祖。和雷军一样，马斯克也是5G冲浪达人，关于特斯拉以及本人的动向，他都是通过推特账号分享给公众。有媒体人评价道，马斯克“常年以推特治理公司”。
凭借强大的名人效应，特斯拉在互联网科技圈层拥有了一批忠实用户，助推销量节节攀升。去年，特斯拉全球销量达到180万辆，其中Model Y车型超越丰田卡罗拉成为全球最畅销车型。
前期号称中国的“特斯拉们”——蔚来、小鹏和理想，在国内市场执行着马斯克的理念，不仅构建智能化护城河，同时打造个人IP。其中，理想汽车创始人李想在微博平台最为活跃，主动参与各种热门话题，也会与网友分享造车过程中的经验教训。
图片来源：理想创始人李想微博
而蔚来创始人李斌、小鹏创始人何小鹏，近两年在社交平台变得低调起来。但每逢重要的发布会或者是合作，还是会在个人社交平台公布。李斌在蔚来官方社区、车友群等品牌私域流量更为活跃，重点在打造品牌圈层文化。不过最近，李斌开通了抖音号，并已经做了多场直播，主动打破圈层文化。
随后入局的华为、小米，则直接把汽车营销带入了3.0阶段。一个较为直接的变化就是，不再吝啬于用溢美之词夸奖自己家的产品，比如“遥遥领先”“50万元以内最好看、最好开、最智能”等极为直白的表述。
在看到造车新势力营销效果后，传统车企也主动开始了学习。而这种变化，其实也与汽车消费环境变化有关。
盖世汽车研究院分析师认为，随着汽车消费品化，品牌IP塑造也越来越成为一把手工程，因为这样更能引发市场关注度和营销传播。
同时，电动车市场拓展开始由尝鲜期进入大众消费期，很多消费者和用户对于电动车的深度认知和了解，主要来自移动互联网和车圈影响力较大的人物。而如今的用户越来越关注和关心产品定义、研发、制造和交付服务的透明化，通过车企一把手的推广以及直播形式的沟通，更容易被接受。
图片来源：雷军微博
该分析师指出，这促使国内汽车产品营销传播方式开始有重大改变，现阶段“真实情感塑性注入产品变得比较重要”。
当车企营销由B端转向直接触达C端用户后，车评人的日子或将变得难过。“汽车媒体人会失业吗？”这个直击灵魂的问题，是汽车媒体人必须直面的困境。
汽车圈，能再出一个“雷布斯”吗？
“汽车圈很难出现第二个雷军”，有互联网人士如是分析。
在他看来，在华为和小米进入汽车行业后，他们忠实的拥笃者也随之而来。蔚小理作为第一代互联网企业，因工业供应链存在短板，IP效应的打造有心无力。而传统车企的问题是很难打破传统思维，即使年轻高管接受能力更强，但受限于经验，可能也很难达成雷军的效果。
图片来源：雷军微博
正如周钘所言，“大家都想成为雷军，但世界上只有一个雷军。”具体来看，有以下几方面原因：
一是用户群体数量和需求不一样。首先华为和小米粉丝群体极为庞大，并且以高学历年轻消费者为主。根据BCI数据，两者在国内手机年出货量超过4000万部。其中有部分用户是品牌最为虔诚的拥笃者，也是转化为汽车客户的中坚力量。小米SU7上市发布会吸引200万人次观看，是汽车圈目前为止关注量最多的一场发布会。
如此庞大又忠诚的基盘用户，是传统车企并不具备的。对于大部分传统车企的客户而言，品牌、领导者个人魅力只是购车参考因素之一，但并非绝对。
这或许也是为何，雷军在发布会上讲创业的艰辛，同样对标保时捷和特斯拉，网上并没有过多解读。而智己L6借鉴小米SU7发布会流程模板，却因引用案例不当被吐槽剥削员工，并因说错小米SU7配置而被小米汽车追着道歉，成为业界“翻车”的教训。
图片来源：比亚迪微博
在小米汽车之前，早有车企在进行首批车主交付仪式时，由一把手提供“交车、递钥匙、合影”全套流程。例如比亚迪董事长王传福，已经为方程豹豹5、仰望U8、元UP等多个品牌首批车主提供相关服务。然而，由于小米汽车和雷军的热度加持，强势的营销策略介入，影响力更为广泛。
二是双方思维模式不一样。互联网公司的特点是高速发展，而传统汽车行业的发展讲究稳健。上述互联网人士分析，互联网公司自带野蛮基因，“不管过程，只管结果，重营销重故事”。同时，都有“领袖概念”，也就是领导人个人IP文化盛行。
图片来源：雷军微博
三是个人IP效应能量不同。尽管一众车企高管相继开通微博、搞直播，但综合个人魅力值、情商、对营销节奏的把控、有见解的观点输出、品牌号召力等多项因素会发现，粉丝数量和流量曝光度千差万别。
其中，特斯拉CEO埃隆·马斯克、小米创始人雷军属于“顶流”梯队。马斯克在推特上拥有1.8亿粉丝，每发表一条评论就能吸引无数网友围观，并引发媒体跟进。雷军在微博粉丝数量也高达2300多万。反观部分车企高管，粉丝数仅20余万甚至更低。
四是个人精力不一样。个人IP形象的培育是需要时间精力去经营的，像马斯克、雷军这样扎根社交媒体，一天连发数条并与网友频繁互动，在一把手中极为少见。有各种消息称，雷军每天要工作十五六个小时，精力极为旺盛。
在某品牌高管看来，车企高管学习雷军做直播，大概也就是“一股风”，不会长久。因为领导者的精力也是有限的，“专业的人做专业的事情”。
有效的营销策略，一把手个人IP的强大号召力，确实会让初创品牌有一个好的开始。但要想在市场活得长久活得好，最终还是要靠产品力说话。小米SU7大批量交付后，小米汽车和雷军的考验才真正开始。
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