血色2023

血色弥漫了2023，左手惨烈消极，右手奋起而搏。

图片来源于网络，如有侵权，请联系删除

国之大事，在祀与戎；世之大产，在地与车。

历来具备经济调节杠杆作用的产业，只有房地产和汽车——能够关联无数上下游产业，并且总体体量足够庞大，还能组建复杂的生态。说穿了，就是关系到你我在内数以千万计的饭碗。

当房地产失速，汽车产业背负了史无前例的重担，每年一度的总结归纳，便也格外引人关注。过去五年来，大家听惯了“元年”、“转折点”、“分水岭”的年度标签，几乎所有常规描述都失去了新意。

每一个标签都有黑白两面，只是纵向累积效果不同：台面的业绩，光环叠加，自主品牌市占率从低谷攀升至新高；直观的感受，痛楚堆积，从利润到价值体系都在经受崩塌考验。

2024年的第一天，尚未进入工作日的汽车行业，已经迎来业绩信息爆发：从比亚迪到理想问界都创下月度或者年度销量新高，岚图和智己也首次月销过万。

然而另一面是行业朋友们的怨怼之辞：

·为何车越来越贵？

·整个汽车行业表面增长，实质萧条；

·价格低，内卷，到最后谁也不赚钱；

……

“血流成河。”业界前辈早就这样预言，同样的词汇从2020听到2024。但前些年却很难有2023年的切身感受。只有众多从业人员当真发现，自己的收入乃至岗位都在冲击中摇摇欲坠时，才真切感受到了“嘴里泛起血腥滋味”。

另一边，燃油车粉丝和传统车企在慨叹“残阳如血”。市场的混战，来自于消费观念的紊乱，和价值体系的颠覆。

血色2023，汽车产业的又一个空前节点。

然而血色概念，并非只有萎靡不振和惨烈消极，背水一战和奋起而搏同样是它的另一面。

在车市降价与技术内卷的背后，体现出来的是中国汽车“换道超车”后的竞争力崛起。以至于德国感慨中国供应链强大，日本服气五菱宏光MINI成本，美国赶紧给中国电池设限。

一年之内，“中国汽车”所代表的内涵，在全球已经发生转捩。

血战·内卷至死

“雪铁龙C6在11月只卖出6辆。”

中国汽车产业头条年度新闻，当仁不让属于“全体大降价”。如果说新能源方面的降价领头者是特斯拉，那么燃油车领域的降价“始作俑者”便是雪铁龙C6，从湖北掀起腰斩级降价狂涛，一度引发段子如潮。

“价格是最好的营销。”“22万的C6老气横秋，12万的C6大气稳重。”……

段子只能助威，却不能铸绩。C6在3月攀上了1,259辆的巅峰值，此后在同行的降价夹击中被打回原形，9月之后落得月销量个位数。

“降价揭幕者”已经在反噬中落得一地鸡毛，但降价还在继续。

制造商一定对“油电同价”的提法爱恨交加。爱是在传播上有了抓手，恨是利润源源不断泄漏。

特斯拉价格随心所欲涨跌，但其他品牌新能源车价格，除了2022年末跟随政策微调上涨被骂之外，2023年的主旋律是“不断创造预期外的新低”。

飞凡F7和别克E5，上汽集团的自主与合资纯电动车，都在上半年打出了令人惊愕的价格。作为回馈，飞凡一度势头尚可，别克更是新能源月销量破万，全年过10万辆。

然而后续车市大盘价格都开始下沉，先降价的优势很快被抹去，类似起亚EV5在广州车展打出的“不到15万元”并未引发多大水花，要么像新的24.98万起售价，结合了智驾技术传播，要么学习极氪007的20.99万价格，在数字上又创造新极限。

传统燃油车在雪铁龙C6之后也是不遑多让：A级轿车出现了“本田思域终端单价低于吉利星瑞”的局面；日系B级轿车集体价格崩塌，凯美瑞和雅阁均价都不如迈腾帕萨特；BBA的B级与C级轿车只剩下E级折扣没有超过20%……

比起价格层面的血战，技术内卷的血战丝毫不逊色。

新能源车的智能化显然是技术内卷的必争之地。

从谷歌在2010年代提出“自动驾驶”起，长期以来智驾仿佛是为营销而画出的大饼。然而在血光漫天的内卷2023年，汽车行业终于用狂卷之势将“可用的智驾”送到消费者手边，而用户也纷纷欣然接受，在购车价值取向维度进行嬗变。

新势力和传统车企的头部新品牌已经先发制人，小鹏、问界、蔚来、理想、极狐、阿维塔尽皆比拼城市NOA智能领航开城速度，传统车企也不甘落后智己、比亚迪、魏牌、零跑、极氪、五菱等车企，都准备在2024年内落地城市NOA。

“L2.99999又如何？还不是没有越过L3门槛？”

面对这样的质疑，当L3自动驾驶测试政策靴子正式落地，比亚迪和宝马纷纷宣称自己获得首张L3级自动驾驶测试牌照。奔驰、智己也都各自在北京上海获取有条件L3级自动驾驶道路测试牌照，长安则“以量取胜”，宣布已经成功拿到17张高快速路的L3级自动驾驶道路测试牌照。

伴随而来的是器件层面的内卷。

曾经被视为“车机芯片天花板”的高通骁龙8155芯片，很快沦为中流水平。友商的龙鹰1号、同门的8195和8295芯片尽皆跃居其上。

从10万元级的零跑C10，到60万元级的理想MEGA，都开始“普及8295芯片”，极氪001FR、极越01、吉利银河E8、极氪007等吉利系新车，和小鹏X9、奔驰新E级等都陆续加入这个序列。高合甚至将更新的高通骁龙8550引入车机智舱体系。

一度被纯视觉路线夹击到广受质疑的激光雷达，又在一众新车的力挺下开始抬头。尤其是鸿蒙智行新车上量，对激光雷达业务的提振不言而喻。但问界M7标配1颗激光雷达，也显现出降本压力之下，“技术内卷”更趋理性。

堪比智驾的火热程度，则是800V高压快充。倘若说，小鹏G6、昊铂GT、智己LS6等车型，将800V配备档次从保时捷Taycan的百万元级拉平到20万元，那么吉利银河E8、极狐阿尔法T5则是朝着10多万元进一步发力。

当800V的大概念也开始司空见惯，一些车企开始“卷细分概念”。腾势指出“真正的高压区间我们更宽”，蔚来则不动声色让业界明白，原来800V包括从550V到950V，而蔚来ET9的935V则接近峰值。

技术内卷的结果，就是厂商成本压力和供应链压力与日俱增，但车辆本身的竞争力也脱颖而出。

倘若说往年在价格和技术上，内卷已经初见规模，那么2023年最别具一格的卷，则在于“卷舌”。

从理想的李想化身爱怼友商的“微博之王”，到余承东何小鹏争论华为小鹏AEB，再到懂车帝冬测续航争端，乃至最近雷军发布小米SU7引发喧哗一片，“舌战是商战的一部分”，成为行业新常态。

何哉？口水战的本质是流量战，通过声量去占领用户心智，乃是新媒体短视频时代的不二法门。惯于面向产业to B传播和慢节奏的传统汽车品牌，则在这种漩涡中，要么躬身入局而技不如人，要么不知所措而原地踏步。

内卷至死，随之而来的则是与死亡擦肩而过的惨烈。

血流·盘肠大战

“我们没有利润，”某德系车企员工这样告诉《汽车公社》，他们内部并不能看到新能源业务的亏损尽头。

我摇摇头：“2019年的时候，连丰田这种汽车利润之王，它的CTO寺师茂树都不能预测何时盈利。”

类似的说法，见于该德系品牌4S店销售张林，门店的厂家返点条件比油车年代更为苛刻，每个月领导摊派的KPI让他非常难受，“好几个月都是电话打爆了求着客户买车，我们的话术培训又比不过那些新势力，牌子更是被看成杂牌，我总不能只靠底薪活着。”

汽车降价的本质，就是制造商给消费者让利。而成本一方面是制造商降本对消，一方面转移给供应商分摊，无法消化的部分便是自行承担。

广汽在多年以来，都是中国车企的“利润尖子生”，主要原因有二，一是日系合资车企利润给力，二是广汽对成本控制能力也吸收了日系经验。然而，过往的高业绩，给如今的成绩形成了居高的对比基数。哪怕广汽的利润仍然相当可观，在同比变化率层面都显得并不好看，堪称“好学生的烦恼”。

根据广汽集团在8月末披露的半年报数据，2023年上半年广汽实现营收为619.1亿，同比增长27.16%，但净利润只有29.66亿，同比大幅下滑48.42%。到第三季度，利润额上升到45亿元，而同比跌幅仍然高达44%。

前文凯美瑞和雅阁的17~20%折扣率，就是注定了广汽如今利润的滑坡。“车企尖子生”尚如此，全行业更是利润低迷。

按照股价统计局发布的数据，2023年1-9月的汽车行业营业收入71,149.9亿元，同比增10.4%；营业成本61,955亿元，同比增长10.8%；利润总额3,459.9亿元，同比增长0.1%。1-9月汽车行业利润率4.9%，相对于整个工业企业利润率5.62%的平均水平，汽车行业仍偏低。

“全行业拼了命降价卖车，营收增长10%，利润却几乎雷打不动，等同于利润效率下降了近10%。”粗略的计算结果让我们摇头。

要知道，只看9月份也是不容乐观，这代表了统计范围的最新趋势。

9月汽车行业营业收入9,498亿元，同比增长4%；营业成本8,218.8亿元，同比增长5%；利润总额424亿元，同比大降。汽车行业利润率4.5%。

究其原因，除了汽车终端市场降价，还包括前期上游碳酸锂成本过高，导致新能源车生产成本高，亏损较大，预计四季度应该会有所改善。

利润的崩塌让汽车行业难受，而模式的畸变和价值观重构则更使人疑惑费解。

“我们技术确实很不错，但就是车卖不动，还被说成是杂牌电车，”某豪华品牌工程师这样向我抱怨，“你说这怎么破局？”

“你们有很不错的技术底座，但是传统汽车工业的长决策流程，加上全球总部渐渐显慢的决策机制，已经无法用中国车企的快速迭代速度去适应中国汽车市场，就算底层技术再好，无法产品化和商业化。”我能给出答案，却给不出药方。

因为汽车媒体也是遇到了相似的困境：做深度产业研究的媒体，擅长为车企提供长期发展的参考意见，以及对品牌从长远角度进行定调，但是天然与终端消费者有隔阂——深度思考和隽永文字，与轻阅读和短视频趋势背道而驰——现在车企生存压力巨大，最需要的是什么？销售线索，哪家媒体有助于leads转化，哪家媒体就自然是座上宾，能够拿到最多的商业投放。

“我们媒体也在转型，从图文到短视频，从深奥到浅显有趣，”媒体人们这样打趣，“一如汽车制造商在转型电动化和智能化，哪怕非我所长，但是不得不向这个方向前行。”

于是，慢节奏、讲质量的传统车企，遇到快节奏、讲效率的新品牌，包括新势力和ICT造车，便在这几年败下阵来。只是后者也没有享受到实际利润，大家一起在内卷中沉沦。慢、重、深，输给快、轻、浅，本来就是科技发展的代价。

最后，我和车企朋友的聊天变成了一场无奈的总结。

“你是什么很重要，别人认为你是什么很重要，别人说你是什么也很重要。”

换而言之，真相实质、认知观念和舆论传播，三者已经处在几乎同等的位置上，并且三者可以分离、撕裂、颠倒。

血流成河的结果，就是必然有人倒下和退场。

“车企枯萎之年再现”，从2018年长安铃木退出中国、2019到2020年，众泰、力帆等弱势车企大量破产开始，“退出潮”一度是中国汽车产业最浓厚的暗色。2023年则隐隐有重启之嫌。

广菲克、广汽三菱等合资企业退出中国市场，威马、爱驰等新势力相继破产，蔚来、福特等裁员以求提升效率，淘汰赛还在继续。

“至少你们还有机会来发声，”我假借这个理由来安慰奖金被扣的行业朋友，“有人连话都说不出来。”

打字的时候，我身处上海市嘉定区江桥万达中心，原本应该是威马江桥万达店的位置，被一家大众ID.门店取代。这家店2021年开张，那会儿沈晖亲自给旗舰店威马金桥用户中心剪彩，随后闵行纪鹤路店、江桥万达店、浦东新区店“三连炮”。

曾经，威马是与蔚来并称的头部新势力，更是炒作过“电车价格屠夫”，而今只留下沈晖辩称“没有逃跑”的闹剧。

作为汽车行业的“血管”，渠道正在转型中经受空前冲击。庞大、中通破产跑路。按照流通协会数据，全国约有30,000家经销店，2020年至2022年的退网率分别是8.4%、4.8%以及5.6%，2023年数据未出，但预计并不乐观，预计已经关门超过2千家门店。

车企在退出，经销商在退出，汽车媒体也在退出。

越来越多的媒体同行转投乙方公关代理公司，或者甲方车企和供应商企业。“血流漂杵”被形容战后惨烈场景，而生存已经是当前汽车产业各个环节的第一要务。

血勇·带伤前行

“我们汽车行业看着很多数字不错，怎么日子这样苦不堪言”行业友人如是问。

“因为大降价，车企都没有利润，连带着供应商、乙方代理、媒体都收入下降。”我心想，你这是明知故问。

“为什么汽车要大降价？”他还在追问。

“因为全球和国内经济退行，消费者购买力不振，要想维持汽车产业的业务体量与业务流动性，必须降低价格，与消费能力匹配。”

“凭什么是汽车产业来承担？”这样的委屈并不是他一个人。

“因为房地产不灵光，汽车是唯一能撬动大量上下游产业的杠杆。”我还是一如既往的观点。

“为什么全球和国内经济下行？”朋友干脆是打破砂锅问到底。

“因为人类长期以来都是低速发展，战后几十年高速发展是另类，只是我们现在习惯了而已。”

人类的发展，离不开技术革命，无论经济还是认知。

偏偏现在全社会层面的技术革命遭遇了瓶颈。人类的能力大小，取决于对能量控制的量级，以及效率和精准性。迄今只有两次真正的能源革命，与两次工业革命挂钩，第一次是蒸汽机-化学能，第二次是电能。

其中，电能的单次可控输出，以及控制精准度，远高于化学能。至于计算机和智能化带来的第三次工业革命，本质是优化了能量和信息控制效率，核能要成为第三次能源革命，还有待可控核聚变突破。

没有实现能源革命，凭什么指望整个社会还是大跨步前进？人们生活还是一日千里提升质量？要知道，过去几年内对增长期望的透支，恰恰还造成了反噬效应。

想明白这个道理，就不难理解为什么“眼下我们日子这样难过”了。

同时，我们可能会嘲讽或者不以为然的成绩，偏偏就是在朝着下一轮革命进发。

作为最重要的制造业分支，汽车产业在规模方面仍然保持了良好势头，正如文首所提及的，2023年12月份，各大品牌纷纷创造空前战绩：

·比亚迪全年超302万辆；

·埃安全年超48万辆；

·长城新能源全年超26万辆；

·理想12月破5万辆；

·问界12月破2.4万辆；

·岚图和智己月销量破万辆；

……

也是在这一年，中国车市将首次迎来3千万辆的空前成绩。虽然本土汽车消费总量，尚未达到2017年的巅峰，但对整个中国汽车产业的“血液流动”，将起到无可替代的促进作用。

在规模之外，国内外口碑的翻转与变更，将对汽车产业长期走向产生剧烈影响。

2023年，中国汽车出口超过480万辆，我们超越日本首次成为年度世界第一大汽车出口国。

德国媒体慨叹同样是大众ID.3，中国就是能通过供应链做到12万元人民币，而在德国售价高达30万元，还难以降本。日本媒体和高校拆解了五菱宏光MINI和比亚迪海豹，连连称赞成本能力和用料做工水平，显然中国汽车已经非吴下阿蒙。

更为重要的是，在“血战”和搏杀中，中国汽车通过“换道超车”拿到了久违的定义权。

如今汽车销量规模，全社会都更注重新能源汽车，这是中国通过自身产业链优势，重构了汽车价值观。

君不见，2024年第一天，各大媒体转发的是“新能源汽车销量排名”，而非“整体汽车销量排名”和“汽油车销量排名”。

宏观大盘也在梳理新能源进度表：就在2023年，中国新能源汽车产量累计达到2,000万辆。从1辆到1,000万辆，用时近30年，而从1,000万到2,000万辆，仅用时1年零5个月。

“血战”的代价，有消极面的“血流成河”，也有积极面的“血勇奋起”。

2023让旧日荣光枯萎，也在为新的灿烂奠基。残阳可如血，但它再度升起之时，便是辉煌旭日。